2023年汽车行业数字营销生态协同洞察

月狐观点

1. c

我国乘用车市场在承压中复苏,汽车品牌竞争进一步加剧,营销”争存量“是巨大挑战;用户内容触点与决策链路日渐复杂多元,汽车营销对消费决策链整合提出了更高的挑战

2. 生态协同成为当下趋势,整合前中后端营销能力

互联网生态协同的营销模式成为当下汽车营销的发展趋势,只有“前端强流量能力”“中端高品质内容”“后端全域全链路的运营体系”三者联合才能开启新营销场

3. 腾易协同作为模式标杆,打通生态构建新营销场

作为互联网与汽车营销生态协同营销的模式标杆,“腾易生态协同”通过打通流量、内容、数据、营销等资源,为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点

4. “车晚”营销生态化升级,实现营销品效双重提升

借助生态协同,易车将“车晚”实现从传统大屏向“小屏”转型,广泛吸引互联网生态流量,创新性融合明星IP和汽车硬核内容,结合全链路、精细化的营销体系激励实现转化,将汽车数字营销推向了新的发展高度

目录

1.汽车行业营销开启全面生态协同新阶段

2. 腾易协同——汽车行业数字营销

3. 生态协同模式分析“生态型车晚”——汽车行业生态协同创新营销案例分析

PART 01

汽车行业营销开启全面生态协同新阶段

市场新变化:汽车市场在承压中复苏,多重利好政策提振汽车消费,新能源引领汽车发展新变革

• 近三年国内乘用车销量呈现逐步回升态势,2022年销量同比增长1.9%;新能源汽车引领汽车市场增长,2023年上半年新能源乘用车市场渗透率已达32.4%

• 国家密集出台各类促汽车消费政策,大力激发市场潜能,汽车市场未来仍将保持稳步回升的态势

竞争新格局:汽车市场品牌竞争白热化,行业“价格战”持续扩张,车企营销转化成本上升

• 2023年1-7月,新能源车销量前10的品牌中,大多数品牌销量大幅上涨,品牌间竞争更加激烈,CR10较上年同期增加8.0%,Top10竞争格局稳固,腰尾部品牌营销破圈难

• 传统燃油车自2022年以来促销幅度逐步攀升,汽车行业“价格战”逐渐深入,车企营销竞争进一步加剧

营销新变局一:营销”争存量“是巨大挑战,各类线上平台均加入汽车营销竞争队列

• 2023年起移动互联网活跃用户规模突破12亿大关,增幅保持在2%-3%,互联网“增量流量”转变为“存量流量”阶段

• 与此同时,互联网主流平台、车企均加入线上汽车营销竞争队列,汽车垂媒不再垄断汽车营销流量,各类平台围绕用户、内容、模式构建自身核心价值,瓜分汽车市场用户的注意力,“争好存量”将是汽车营销成功与否的关键

营销新变局二:汽车潜客内容触点与决策链路日渐复杂与多元化,消费决策链整合成为关键挑战

• 互联网汽车内容驱动汽车人群购车决策链路持续向线上转移,与此同时优质内容跨媒传播成为常态,垂媒不再垄断汽车内容,流量分散、营销触点增加让消费者决策路径不再单一

• 线上内容已为汽车用户提供更多参考和选择,汽车人群购车选择权更大,用户内容消费碎片化特征趋势凸显,品牌可以随时随地被曝光和种草,汽车营销对消费决策链整合提出了更高的要求和挑战

营销新变局三:汽车营销数字化运营技术已部分落地,但实现全域全链路运营才可实现更高效的转化

• 汽车营销数字化运营技术逐步落地,为汽车实现线上营销降本增效提供技术支持。而随着营销触点增多,单点的数字化运营难以触及全域汽车人群,车企、经销商需进一步实现掌握全域、全链路营销的数字化运营能力,才可对曝光、种草、留资等海量人群进行精细运营,切实提升营销的品效表现

当前营销变局下,互联网生态协同的新模式强势开启汽车营销新动能

• 在汽车线上营销流量强竞争、消费链条复杂化趋势下,只有通过“前端强流量能力”、“中端高品质内容”、“后端全域全链路的运营体系”三端联合才能为车企、经销商开启新营销场,实现更高效的转化

• 汽车垂媒在汽车线上营销体系中扮演了至关重要的作用,当前头部垂媒与互联网公域流量报团成趋势,双方整合流量、内容与营销资源,协同输出更高效的数字化营销解决方案,助力汽车线上营销提质增效迈上新台阶

PART 02

腾易协同——汽车行业数字营销生态协同模式分析

易车与腾讯携手打造垂直+全域的汽车数字化营销生态协同新模式

• 易车和腾讯充分发挥各自在汽车垂直与综合互联网领域的优势,围绕内容、数据、营销等加强业务的协同,以垂直+全域的生态协同模式,实现全链路的营销闭环与提效

协同两大生态流量池,为车企、经销商抢占互联网全域用户心智制高点,广泛触达汽车兴趣人群

• 在当前持续激烈的汽车品牌线上数字营销竞争中,强流量将长期成为曝光能力、线索收集能力、营销转化规模,乃至营销成本高低的关键所在

• 腾易的生态协同模式有效实现了汽车营销领域的增长转型,易车通过将自身的汽车内容融入至腾讯全域的服务场景中,构建易车-腾讯两大生态集,为车企、经销商的曝光、获客、转化贡献强大流量力

易车工具内容、媒体内容、商业内容等精品汽车内容载入腾讯体系,成为腾讯生态内垂直原生内容

• 汽车营销不仅需要通过强大的生态流量加持实现对兴趣用户的触达,还需以更加优质多元的内容,持续吸引用户留存转化

• 基于腾易协同构建的汽车垂直生态下,易车的工具内容、媒体内容、商业内容等导入腾讯的内容消费场景内,对互联网全域汽车用户的全链路决策环节进行持续的影响

易车五大精品内容体系,以专业、丰富、有趣的汽车内容,深度培育汽车兴趣人群种草转化

• 易车在腾易生态协同的框架下,以自身在汽车资讯领域长期的沉淀优势,打造出兼专业性强和生动有趣于一体的内容体系,以高品质内容满足用户碎片化、多元化的内容需求

腾易生态打通流量、内容、数据、营销等资源,以及商单流转路径,打造汽车数字化营销全域全链路运营体系

• 腾易生态协同从汽车用户的决策全链路出发,整合了用户广泛偏好的全域触媒渠道,在整个汽车营销链路中的各个阶段精准赋能,为车企、经销商获取海量用户、兴趣种草、线索收集,最终实现成交转化提供强大动力

PART 03

“生态型车晚”——汽车行业生态协同创新营销案例分析

新生态:腾易携手打造“生态级车晚”,全面释放“流量”到“销量”的转化效能

• 从过去合作大屏到腾易合作实现网端联动,易车“超级818汽车狂欢夜”在今年呈现出了全新的生态型转变,从传统的大屏烟花秀转向了更具精准性的小屏互动

• 易车连接了海量汽车从业者与车主人群,建立了品牌垂直内容生态,与腾讯全场景流量生态深度合作,不仅触达了更多的人群,也能够在“购车季”期间帮助车企、经销商串联汽车营销,打通流量曝光-用户留量-销量转化的链路,全面释放“流量”到“销量”的转化效能,实现了品效协同以及营销力的飞跃

新内容:“车晚”以多元明星IP升级内容,跨界联动满足大众兴趣圈

• 易车通过邀请周深、ELLA陈嘉桦、孟子义以及杨迪、张纯烨、魏坤琳等当前娱乐圈实力派明星艺人,通过华丽的歌舞表演和诙谐的互动游戏节目,匹配当前年轻一代和社会中坚群体的兴趣喜好

新内容:“车晚”首创融入硬核汽车大片,打造车界新式内容营销

• 易车在晚会明星表演中穿插“硬核汽车内容”,由易车“有料研究所”以密室逃脱、绝地求生、极限救援等广大用户熟悉、喜好的高能紧张刺激剧情为内核,引入不同车型进行汽车测试,将传统的专业汽车评测升级为集剧情和硬核内容为一体的新“汽车实验秀”,大大降低了不同汽车人群的认知门槛,显著提升观众对内容的喜好和记忆度

新运营:“车晚”打通腾易直播生态,协同释放品牌营销势能

• 为实现“车晚”流量向销量的高效转化,“车晚”匹配的“超级818汽车狂欢季”还与视频号共建直播生态,以“易车星选店”官方主题直播、“品牌联营店”品牌电商旗舰店代播、“经销商直营店”规模化布局赋能的三重营销组合模式,通过大咖空降、持续直播、流量+运营+补贴三种激励方式,帮助主机厂及经销商抢占蓝海稳获客,实实在在增益提效

新运营:基于用户流转路径,腾易生态构建全链路、精细化、全场景营销体系

• 基于腾易生态打通了用户流转路径,构建了全链路、精细化、全场景的营销体系。 一方面精准触达目标人群,提升营销效率,另一方面直达订单交易,助力合作品牌取得更大的、品效升级的营销效果

报告说明

1.数据来源

1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘,并结合大样本算法开展的数据统计与分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签,对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析;4)月狐调研数据,通过月狐调研平台进行网络调研;5)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。

2.数据周期

报告整体时间段:2017年1月-2023年7月。

3.数据指标说明

具体数据指标请参考各页标注。

4.免责声明

月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考,月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

5.报告其他说明

月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力,对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察,敬请期待。

6.版权声明

本报告为月狐数据MoonFox Data所作,报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护,部分内容采集于公开信息,所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。

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