高合危亡,很可惜,但不冤
没有一点点缓冲时间,2024农历春节一过完,更激烈的车市淘汰战,轰然打响。
这一边,强势的比亚迪,以7.98万的插混价格,拉开“电比油低”大幕,友商表面“peace and love”地跟进,背后则骂骂咧咧,新一轮价格体系洗牌又开始了。
另一边,弱势的高合,再传噩耗:停工停产6个月。
你要说意外吗?也不意外,按照此前高合裁员、拖欠供应商款项、闭店、延期发放工资等消息,再结合它销量不济的事实,发展到停工停产这一步,也只是时间的问题,此前威马、爱驰、天际,或是广汽三菱、广汽讴歌、广汽菲克等,无一例外都是遵循如此节奏。
即使高合再度辟谣“消息不属实”,但懂的都懂,这句苍白无力的“澄清”藏不住高合的危机,疯传的高合工作群信息、高合员工劳动仲裁/跳槽/讨薪、各大友商挖人以及相关人士的透露,均表明高合的确举步维艰。
事实上,从入局汽车圈开始,丁磊以及高合便选择了一条艰难的路——50万以上高端纯电。
就算是在国产品牌热度与市占率空前高涨的2023年,中国市场成交价50万以上车型销量排行榜前十车型,占据52.22%的市场份额,但国产品牌无一入席,新能源车型无一上榜,宝马、奔驰、保时捷等传统燃油豪强,依旧是大佬们认准的“身份象征”。
国产品牌立足50万以上赛道,难,可高合曾经也走“顺”过。
它在2021年推出的第一款车,HiPhi X(57-80万),在50万以上豪华电动车月销量排行榜上,连续夺冠,虽然它月销量最多仅近千台,且这份榜单加了不少定语,但你要知道,高合是一个没有豪华沉淀的国产新品牌,近70万的成交均价也着实不低,在纯电领域,它做到了奔驰、保时捷、奥迪、宝马等豪华品牌想做却做不到的事。
在最风光的时候,高合曾创下中国品牌在50万以上纯电豪华领域最快的交付速度、在10个月内交付量突破5000辆,同时名声在外,江湖盛传“如果你的小区里没有一辆高合,那么算不上高端小区”。
我亲身经历了两件事,一次是广州车展期间,在入住的酒店旁,好几位日系车企全球高管对着一辆高合HiPhi X猛拍,满脸惊叹,嘴中更是时不时发出“哇哦”之声;
另一次是在阿维塔新店开业上,一位俄罗斯车主坦言,“阿维塔11是‘世界级’好车,高合HiPhi X则是‘宇宙级’,但它太贵了。”
因此,我曾一度认为,高合可能会是诸多国产冲高失败案例中的例外,可以跳脱出传统豪强制定的规则,打造真正属于华系的高端车,这可能也是理工男丁磊心中的执念。
可想是一回事,做又是另一回事。
2021年,高合在仅有HiPhi X一款车的情况下,销量做到了4237辆;2022年,多了一款HiPhi Z(51-63万),累计销量4349辆;2023年,车型阵营再添HiPhi Y(33.90-45.90万),累计销量约8000辆。
无论是三年三款车的推新速度,还是销量规模,高合都与激烈紧张的市场竞争氛围格格不入。
关于高合失败的原因,这几天各路大V已经从资本、管理、决策者、供应链、产品策略等多个角度分析得很详细了,今天我们就将结果倒推回去,从比较朴素的角度,尽量给大家说些浅显易懂的观点。
眼下高合经营困难,站在生死关头,直接原因在于销量规模不大,入不敷出,无法实现良性循环,而卖不动的原因,最容易想到的就是贵,这和品牌自身定位有很大的关系,没有豪华沉淀,却卖出豪华价格,这本身就是一个不好解的难题,注定了它会脱离主流消费客群,难以跑量。
再者,为了撑起高端定位,高合重金砸研发、材料、配件,导致研发成本、量产成本高昂,且其供应链管理能力不足,采购成本亦居高不下,价格浮动空间相当有限。
而其所锚定的高净值人群,有能力买单,也愿意尝鲜,我们曾采访过一些高合车主,他们的选择理由不乏简单粗暴的,“外观确实帅”、“科技感做得很棒”、“非常超前”、“好玩”等等,丁磊的确懂得如何吸引这波有钱人的关注。
但有钱人不傻,再不济也吃过见过,家里有劳斯莱斯、法拉利、保时捷、迈巴赫的主,怎会不知什么是好车,什么是豪华品质?
如何让第一批被吸引过来的有钱人,对高合的产品、品质、服务产生认可,继而带动第二批、第三批以及后续受众成为车主,对高合来说至关重要,毕竟说白了,它就是做有钱人的生意,做好高净值人群的“朋友圈”,可以省下不菲的营销费用,而且更高效。
但从第一年HiPhi X单打独斗,拿下4237辆销量,到第二年X/Z双旗舰并肩作战,拿下4349辆销量的结果来看,高合并没有做好口碑,或者说不足以让老车主有转介绍的理由。
此前有一位首批车主(HiPhi X 2021款旗舰版,68万)联系我们,在用车一年半的时间,囊括保险丝、蓄电池、顶翼、悬挂避震、360全景影像、车门防夹传感器、集成动力电子模块、空气悬架、方向盘加热线束等在内的诸多部件均出过故障。
车主本人频繁跑售后维修,有时一个月要跑两次,虽然高合遵守承诺,该免费的维修、更换统统免费,但故障频发的确影响用车体验,也消耗车主时间与精力,车主坦言“买这车是人为车服务”,而在车主联系我们之前(2023年10月底),他的HiPhi X已经“停在路上,动不了了”。
另一位车主告诉我们,“高合服务一般,车子维修没有提供代步车,还要自己承担所有路费。”
以上或许可以在一定程度上回答,高合为何做不好有钱人的口碑。试想一下,如若你是高合车主,车子频出问题,你会不会对朋友吐槽?当感兴趣的朋友询问你这车怎么样的时候,你会不会劝他勿入?
由此还可以延伸出,高合只有豪华车的定位与价格,却缺乏撑起豪华梦的体系,比如品控、服务品质等,难以培育用户粘性。
在高端之路受挫后,高合决定扩大受众,谋求走量,第三款车型HiPhi Y价格下探,出击30-40万级SUV市场,但收效甚微,月销最高也就破千,随后也削减至百来台,无法扩大销量规模。
个人认为,HiPhi Y在产品力上没有什么问题,它跑不起量的原因在于时机、价格、品牌。
这三个元素还要综合起来看,相比于针对有钱大佬的HiPhi X/Z,HiPhi Y的目标群体调整为中产,这部分群体不像大佬挥金如土,在做购买决策时会更审慎一些,毕竟三四十万也不是什么小数目。而2023年的高合品牌不时传出负面新闻,基于对品牌未来的担忧,他们即使喜欢,也不敢买,况且HiPhi Y并非完美至不可替代,30万级纯电SUV市场不乏实力选手,他们大可以选择更有品牌背书的车型。
说到这里就要谈谈高合产品策略失误了,HiPhi Y的出场顺序应该排在HiPhi Z之前的,因为说实话,HiPhi X的开局其实还可以,它的造车理念、产品设计以及科技配置等,的确吸引了市场广泛关注,奈何定价过高,不好走量,在那时候HiPhi Y如果以“小X”的姿态入市,就像Model 3之于Model S、Model Y之于Model X一样,说不定能在30万级SUV市场抢到一个席次,把声势和销量都带起来,2022年30万级纯电SUV市场还没有这么多选手,内卷程度也不像今天这么激烈。
可高合偏偏推出HiPhi Z,丁磊志高意满地说,这是一台自20年后穿越而来的车。
超前,在某种程度上也可以说是小众。
而高合,已经足够小众了。
可彼时丁磊一心想要双旗舰并行,高举高打进军豪华圈。他高估了高合品牌的市场号召力,也低估了行业竞争的激烈程度。
没有例外的,HiPhi Z因为高价+个性设计,进一步让高合活在小圈子里。
极其有限的销量规模,始终无法摊销高昂的研发、采购、量产成本,这时候高合才推出了相对亲民的HiPhi Y,可是已经晚了。
豪华之路冲不动,中产的钱包也掏不动,高合的经营危机愈发深重。可在处理一系列危机时,高合却处处显得被动,关键原因在于缺乏纾困解难的资金。
新势力的发展,少不了融资,但在这件事上,丁磊的行动相当滞后。
他曾表示:华人运通有来自美国的原始资本,还有政府投资,暂时没有启动社会私募的计划,也不会有A、B、C、D数轮投资。
根据能公开查到的融资信息显示,高合至今融资50亿元。作为对比,小鹏在上市前融资188亿元,理想上市前也有超过百亿的融资,已经被淘汰的威马,也曾创下新势力史上最大单轮融资100亿元的历史。
直到2023年6月,高合才传出拿到中东400亿元注资。但事实上,这笔投资仍在签署协议阶段,高合至今也没有拿到钱。
一方面,现有产品无法打开销量,为高合造血;另一方面,融资规模极其有限,无法为高合输血,便呈现出如今血条耗尽的局面。
最后再聊聊丁磊这个人吧,作为高合的灵魂人物,高合有今天,和他紧密相关。
翻开丁磊的履历,相当精彩,可以说在商界、政界、科技界领域都做到了出色的水准。
像是在上汽通用任职总经理期间,带领上汽通用成为车市销冠、中国汽车史上第一个年产销破百万的车企;
在上海浦东新区任职副区长期间,参与中国第一个自贸区建设,帮助特斯拉落地上海;
转战新能源赛道后,他又以丰厚的知识储备,被业内人士誉为“最懂技术的新能源汽车老板”。
可以说,丁磊是科班出身的精英,似乎没有瑕疵,这对于一个从零到有的新势力来说,好坏参半。
好在于,在企业组建、成立初期,凭借过往履历、人脉与口碑,他可以更好地拿资源、谈项目、通关卡;
局限在于,在企业上升期,他容易故步自封,被过往的经验与光芒所束缚。
事实亦如此,我们承认,丁磊的确很优秀,但论讲新品牌故事的能力,他不如蔚小理创始人,论在公众前的人格魅力,他也不如后者;至于策略与打法,他也有很浓重的传统车企影子。
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丁磊近日坦言:“我一直没有走出一个误区,用传统的经营策略打不过互联网。”
根据《每日汽车电讯》采访高合员工透露,“蔚小理在ICU住院的时候,李斌他们都会想尽办法,通过内部信或者内部演讲的方式来凝聚人心,但是他(丁磊)只是在年会上照本宣科,当时就让我们这些人挺失望的,他似乎不太能把自己的脆弱暴露在大家面前。”
但丁磊与高合,终究不同于恒大、拜腾、赛麟之流,他是认认真真造车的,在企业处在生死存亡关头,丁磊也没有像威马沈晖,以及他曾经伙伴贾跃亭那样一走了之。
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2月22日晚间,丁磊现身高合上海总部,并发表了近8分钟的讲话,表达了歉意、感谢以及后续机会。
他说,翻身的窗口期在未来3个月,会拼尽一切努力把公司救活。如果救不活,那也只能认命了。
丁磊所说的努力,包括“收购或者投资,我会积极争取”。
最后的最后,我想抛出两个问题和大家探讨:
一是,现阶段类似高合这样定位的国产纯电豪华车企,是否只能在家大业大的传统车企手里存活,新造车企业撑不起这个愿景?
二是,天际、爱驰、威马、高合等案例是否体现一个结论:科班出身的传统汽车高管,无法自立门户,玩转一个从无到有的新品牌?