经销商联合“逼宫”，在华销量连年缩减，保时捷中国心余力绌？

近日，保时捷股份公司（下称“保时捷”）在其官网发布声明，称自2024年9月1日起，Alexander Pollich将正式就任保时捷中国总裁及首席执行官，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。

公告中，保时捷将Alexander Pollich描述为“国际工作经验丰富的销售专家”。与此同时，保时捷中国原总裁兼首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）将调任保时捷集团内的另一重要职位。

在贝多财经看来，保时捷此番换帅是基于该品牌在华业绩表现、经销商口碑等层面做出的综合性考量。而重塑保时捷在中国市场中的增长曲线，重构品牌与经销商、消费者之间的信任关系，将成为Alexander Pollich上任后的首要任务。

一、销量不振，集团业绩深受拖累

本次卸任保时捷中国高管的柯时迈，曾是该品牌中国市场的传奇人物。2012年到2016年期间柯时迈曾担任保时捷中国首席运营官，并将中国市场打造为保时捷全球最大的单一市场，随后开始在亚洲其他国家大展拳脚。

然而，时隔六年再度掌舵中国市场的柯时迈恐怕没有想到，如今的市场格局已是今非昔比。保时捷2022年的全球交付量为30.99万辆，同比增长2.6%；然而，中国市场的交付量却同比下滑2.5%至9.33万辆，是该品牌唯一下滑的市场板块。

2023年，保时捷中国市场的下挫更为显著，在全球交付量同比增长3%至32.02万辆的基础上，该品牌在中国市场的交付量为7.93万辆，降幅达到15%，不仅是唯一出现负增长的细分市场，销售规模还被北美市场反超，领先优势不复存在。

彼时保时捷CEO奥博穆（Oliver Blume）仍对中国市场满怀信心，认为保时捷其它地区市场的销售量有所上升，能够弥补中国市场的下滑；且根据各个区域市场的不同需求，该品牌还在2023年调整了对于中国的产品供给。

奥博穆的底气，一部分源自于保时捷仍在上扬的业绩表现。虽然该品牌在中国市场碰壁，但其2023年仍实现了7.7%的收入增长，营业收入攀升至405.30亿欧元；销售利润也同比增长7.6%，达到72.84亿欧元。

而2024年的市场表现，则给了保时捷重重的一击。该品牌一季度的收入为90亿欧元，同比下降10.8%；车辆销售额为81亿欧元，同比下降12.7%。此外，该品牌汽车业务的毛利率也下滑30.3%至23.4%，业绩出现全方位下跌。

另据保时捷发布的半年报，该品牌2024年上半年在中国市场的交付量为2.96万辆，较2023年同期的4.38万辆下降33%。受到在华销量不振影响，保时捷的全球总交付量也下滑7%至15.59万辆。

日趋扩大的下滑幅度，昭示着保时捷在中国市场的式微。相比之下，在Alexander Pollich带领下的德国市场，交付量由2023年上半年的1.71万辆增长22%至2024年同期的2.80万辆，成为保时捷最具成长性的细分板块。

正因如此，保时捷将中国这一重要销售市场托付给了Alexander Pollich。保时捷全球执行董事会成员，销售与市场负责人冯佩德（Detlev von Platen）表示，该品牌相信，Alexander Pollich将进一步提升保时捷在中国的影响力。

二、降价压库，与经销商矛盾激化

值得注意的是，除去业绩因素外，保时捷此番人事变动也被外界视作经销商“抗议”成功的象征。据新浪财经报道，面对消费端的压力，保时捷旗下多款主力车型推出了大额优惠政策，保时捷Macan(图片|配置|询价)车型的最高优惠达16万元。

保时捷华北地区的一家中端销售门店，更是在介绍车型时打出了“买保时捷，送小米SU7(图片|配置|询价)”的促销标语，即购买保时捷电动跑车Taycan(图片|配置|询价)最高可享受32万元的优惠，优惠价格相当于一台售价29.99万元的小米SU7 Max。

销量走低和价格探底的共同作用下，品牌方与经销商之间的矛盾最终被激化。界面新闻报道称，早在2024年年初的保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商就已对全年销售任务产生异议。

据悉，为缓解现金流压力，上述三家经销商要求保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿和补贴，其中美东集团要求保时捷补贴到新车1个点毛利；百得利等经销商则依靠汽车流通协会发函，要求补贴4个点毛利。

但由于上述经销商并非保时捷的核心经销商，其诉求并没有得到品牌方的回应，保时捷2024年中国市场的销量目标也因上述分歧至今仍未敲定。还有媒体表示，今年以来已有约65%的经销商投资人不再从保时捷进车。

随着经销商不满的呼声愈发高涨，有知情人士在社交平台上透露，保时捷中国为提振销量数据向经销商“压库”的行为，最终导致各大经销商纷纷以停止进车为武器，“逼宫”德国总部，要求更换中国区高管，并给予门店相应的补贴。

针对中国市场存在的矛盾，界面新闻称保时捷中国已陆续与各大经销商集团逐一进行会议沟通。5月末，保时捷中国还发布了一则全体经销商联合声明，呼吁全体授权经销商与品牌保持着长期、互信的常态对话机制，积极应对市场变化。

另据报道，保时捷德国总部已派遣调查团来中国了解具体情况，预计将在8月确定最终的销量任务和解决方案。从这个维度看，柯时迈的下台以及“销售专家”Alexander Pollich的上任，也是该品牌出于缓和矛盾，提振经销商信心的举措。

三、地位式微，转型目标或成泡影

对保时捷来说，在经历两年业绩与口碑的失守后，是时候转变策略，重新启程了。但即便是将德国市场运营得风生水起的Alexander Pollich，也不得不面临一个现实问题——智能化浪潮下，传统超豪华品牌们早已不再是中国市场的宠儿。

麦肯锡发布的《2024年中国汽车消费者洞察报告》指出，中国高端新能源汽车品牌通过智能化等技术优势成功赢得了消费者青睐，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式，被转化为中国高端新能源汽车品牌的消费者。

报告显示，消费者选择外资品牌的核心原因在于品牌效应，但48%的受访者已不愿意为外资品牌的溢价买单；而在愿意支付溢价的群体中，能够接受高于中国高端品牌售价20%溢价的受访者也仅占3%，外资品牌的溢价空间正在逐步消弭。

实际上，除了保时捷之外，2024年上半年宝马、奔驰面向中国市场的交付量均出现了下滑，降幅分别为3.8%和6.52%。就在不久前，业绩与销量同样受挫的宝马宣布主动退出价格战，重点关注国内市场的业务质量，并支持经销商稳扎稳打。

虽然保时捷已顺应时代发展，推出了数款纯电车型，但在智能化、电动化转型的关键十字路口，该品牌还是显得有些力不从心。最直观的反映便是，在定下2030年电动汽车占品牌新车销量80%以上的目标后，保时捷又于近日打起了退堂鼓。

保时捷坦言，“向电动汽车转型的时间比我们五年前想象的要长”，并表示80%的目标能否实现，将取决于客户需求与电动车行业在全球的发展状况。不过该品牌目前并未公布具体战略目标变化，仅称市场达到预期后，将继续恢复上述目标。

另据贝多财经了解，受到铝合金供应链中断影响，保时捷还下调了全年销售预估值，2024年的预计销售额将从400亿至420亿欧元，缩减至390亿至400亿欧元；销售回报率也由15%至17%，下调至14%至15%。

可以预见的是，保时捷或将继续在销量低迷的困局中徘徊，但其脚下的中国汽车消费市场仍是一片潜力无限的沃土。能否抢占机遇力挽狂澜，重振保时捷品牌昔日的荣光，临危受命的Alexander Pollich如何出招至关重要。