传保时捷汽车全球销量下跌，实际只是在中国区销量下滑

保时捷汽车公布了2024年前三季度全球销量，数据一出随即引发热议；诸多自媒体以“保时捷全球都卖不动了”或“保时捷全球销量大跌”为题来分析这个品牌的前景，对于帕拉梅和Taycan等车的评价更是消极，引起降幅达到20%和50%，并且保时捷董事会成员Detlev Von Platen也称“2024年是对保时捷特别具有挑战性的一年。”

难道保时捷就这么走了下坡？

还是来算一算吧。

保时捷1-9月全球销量为226026辆，同比下滑7%；中国市场前三季度交付量为43280辆，同比下滑29%。

看似保时捷的全球销量确实在下滑，可是去掉中国区的其余区域销量为182746辆；而2023年前三季度的全球销量是240125辆，同期的中国区域销59462辆，那么同期的其他区域销量则为180663辆。

结果如何？

结果是保时捷2024年除中国区以外的其他区域销量是182746辆，相较于去年同期是同比增长1.15%。虽然同比增幅比较小但客观上是在增长的，也就是说保时捷汽车实际是因为中国区销量下滑才导致其全球销量的整体下降，并不存在所谓的“保时捷全球都卖不动”的说法，这样的评价显然是不客观的。

保时捷与中国市场用户

为何保时捷在中国区的销量会大幅下滑呢？

原因不难解读。

笔者认为首要因素是自主品牌力的高端新能源汽车品牌快速崛起，高端汽车都有超大比例的“品牌溢价。”仅以车辆的制造成本而言，客观上没有哪辆乘用车有上百万元的价值。反之，这些高端品牌的车辆必须有其他价值，品牌故事就是这些高端汽车产品的附加价值。可是品牌价值说白了不过是概念的价值，这个概念是没有定式的，是可以多种多样的；它可以是“工匠品质”和“贵族气质”——这是欧系汽车比较常用的两个概念，其基础是多年来的文化输入。但是传统文化的复兴和西方输入文化已展开了十数年的竞争，近几年里已经是前者超越后者，再加上一些新势力汽车品牌善加利用这个概念，于是保时捷等传统品牌面对新一代的高端汽车用户的吸引力必定会减弱。

实际不只是保时捷汽车，奥迪、奔驰和宝马汽车同样受到不同程度的影响，以至于全部开启以价换量的模式来应对。

当然保时捷在新能源汽车领域的表现不够抢眼，这也是一大问题。

第二个因素是保时捷汽车要面对的最大难题，那就是保时捷也不得不“以价换量。”

可是保时捷的用户人群对于品牌的重视程度超过商品价格，简而言之，一台帕拉梅拉卖一百万的时候会有大批中、高产人士去追逐；但如果这台车的售价降至五六十万元，这些手握百万元购车预算的人会放弃购买便宜的帕拉梅拉——其需要的不是帕拉梅拉，而是一百万元的汽车产品——一百万的帕拉梅拉可满足其多种用车需求，反而是便宜一半的帕拉梅拉无法帮助用户去体现出财富实力。

每个品牌在形成特定的品牌与产品定位之后则不宜改变，一定要改变也应当是向上拉升而非反向下沉。

否则品牌定位的下沉必定会流失固定人群里的用户，下沉后所面对的用户人群本就不是该品牌的主力用户人群；所以只要开启以价换量的模式，结果就是销量的持续下滑，诸如德系、美系和日系合资汽车的销量下滑也与这个因素有直接关系。

品牌文化、概念的故事不好讲了，于是只能开启以价换量模式；而一旦盲目进入价格竞争的圈里，品牌只会继续下沉，这是一个恶性循环。而保时捷等诸多知名海外品牌都已经进入了这个循环里，所以海外品牌的退败几乎成为定局。反之，如果不想丢失中国市场份额的话，唯一的方法就是拿出“十二分的诚意。”

用3.0T-V6发动机的车等价换用4.0T-V8，用4.0T-V8发动机的车进一步升高标准，在车辆价格不变的基础上实现车辆品质升级，这是唯一解。其次也需要进一步丰富新能源汽车产品线，推出一些符合市场用户新味口的产品才能继续走下去。