高合危亡，很可惜，但不冤

驾乐达人 2024-03-05 04:00 阅读数 69876 #评测选车

没有一点点缓冲时间，2024农历春节一过完，更激烈的车市淘汰战，轰然打响。

这一边，强势的比亚迪，以7.98万的插混价格，拉开“电比油低”大幕，友商表面“peace and love”地跟进，背后则骂骂咧咧，新一轮价格体系洗牌又开始了。

另一边，弱势的高合，再传噩耗：停工停产6个月。

你要说意外吗？也不意外，按照此前高合裁员、拖欠供应商款项、闭店、延期发放工资等消息，再结合它销量不济的事实，发展到停工停产这一步，也只是时间的问题，此前威马、爱驰、天际，或是广汽三菱、广汽讴歌、广汽菲克等，无一例外都是遵循如此节奏。

即使高合再度辟谣“消息不属实”，但懂的都懂，这句苍白无力的“澄清”藏不住高合的危机，疯传的高合工作群信息、高合员工劳动仲裁/跳槽/讨薪、各大友商挖人以及相关人士的透露，均表明高合的确举步维艰。

事实上，从入局汽车圈开始，丁磊以及高合便选择了一条艰难的路——50万以上高端纯电。

就算是在国产品牌热度与市占率空前高涨的2023年，中国市场成交价50万以上车型销量排行榜前十车型，占据52.22%的市场份额，但国产品牌无一入席，新能源车型无一上榜，宝马、奔驰、保时捷等传统燃油豪强，依旧是大佬们认准的“身份象征”。

国产品牌立足50万以上赛道，难，可高合曾经也走“顺”过。

它在2021年推出的第一款车，HiPhi X（57-80万），在50万以上豪华电动车月销量排行榜上，连续夺冠，虽然它月销量最多仅近千台，且这份榜单加了不少定语，但你要知道，高合是一个没有豪华沉淀的国产新品牌，近70万的成交均价也着实不低，在纯电领域，它做到了奔驰、保时捷、奥迪、宝马等豪华品牌想做却做不到的事。

在最风光的时候，高合曾创下中国品牌在50万以上纯电豪华领域最快的交付速度、在10个月内交付量突破5000辆，同时名声在外，江湖盛传“如果你的小区里没有一辆高合，那么算不上高端小区”。

我亲身经历了两件事，一次是广州车展期间，在入住的酒店旁，好几位日系车企全球高管对着一辆高合HiPhi X猛拍，满脸惊叹，嘴中更是时不时发出“哇哦”之声；

另一次是在阿维塔新店开业上，一位俄罗斯车主坦言，“阿维塔11是‘世界级’好车，高合HiPhi X则是‘宇宙级’，但它太贵了。”

因此，我曾一度认为，高合可能会是诸多国产冲高失败案例中的例外，可以跳脱出传统豪强制定的规则，打造真正属于华系的高端车，这可能也是理工男丁磊心中的执念。

可想是一回事，做又是另一回事。

2021年，高合在仅有HiPhi X一款车的情况下，销量做到了4237辆；2022年，多了一款HiPhi Z（51-63万），累计销量4349辆；2023年，车型阵营再添HiPhi Y（33.90-45.90万），累计销量约8000辆。

无论是三年三款车的推新速度，还是销量规模，高合都与激烈紧张的市场竞争氛围格格不入。

关于高合失败的原因，这几天各路大V已经从资本、管理、决策者、供应链、产品策略等多个角度分析得很详细了，今天我们就将结果倒推回去，从比较朴素的角度，尽量给大家说些浅显易懂的观点。

眼下高合经营困难，站在生死关头，直接原因在于销量规模不大，入不敷出，无法实现良性循环，而卖不动的原因，最容易想到的就是贵，这和品牌自身定位有很大的关系，没有豪华沉淀，却卖出豪华价格，这本身就是一个不好解的难题，注定了它会脱离主流消费客群，难以跑量。

再者，为了撑起高端定位，高合重金砸研发、材料、配件，导致研发成本、量产成本高昂，且其供应链管理能力不足，采购成本亦居高不下，价格浮动空间相当有限。

而其所锚定的高净值人群，有能力买单，也愿意尝鲜，我们曾采访过一些高合车主，他们的选择理由不乏简单粗暴的，“外观确实帅”、“科技感做得很棒”、“非常超前”、“好玩”等等，丁磊的确懂得如何吸引这波有钱人的关注。

但有钱人不傻，再不济也吃过见过，家里有劳斯莱斯、法拉利、保时捷、迈巴赫的主，怎会不知什么是好车，什么是豪华品质？

如何让第一批被吸引过来的有钱人，对高合的产品、品质、服务产生认可，继而带动第二批、第三批以及后续受众成为车主，对高合来说至关重要，毕竟说白了，它就是做有钱人的生意，做好高净值人群的“朋友圈”，可以省下不菲的营销费用，而且更高效。

但从第一年HiPhi X单打独斗，拿下4237辆销量，到第二年X/Z双旗舰并肩作战，拿下4349辆销量的结果来看，高合并没有做好口碑，或者说不足以让老车主有转介绍的理由。

此前有一位首批车主（HiPhi X 2021款旗舰版，68万）联系我们，在用车一年半的时间，囊括保险丝、蓄电池、顶翼、悬挂避震、360全景影像、车门防夹传感器、集成动力电子模块、空气悬架、方向盘加热线束等在内的诸多部件均出过故障。

车主本人频繁跑售后维修，有时一个月要跑两次，虽然高合遵守承诺，该免费的维修、更换统统免费，但故障频发的确影响用车体验，也消耗车主时间与精力，车主坦言“买这车是人为车服务”，而在车主联系我们之前（2023年10月底），他的HiPhi X已经“停在路上，动不了了”。

另一位车主告诉我们，“高合服务一般，车子维修没有提供代步车，还要自己承担所有路费。”

以上或许可以在一定程度上回答，高合为何做不好有钱人的口碑。试想一下，如若你是高合车主，车子频出问题，你会不会对朋友吐槽？当感兴趣的朋友询问你这车怎么样的时候，你会不会劝他勿入？

由此还可以延伸出，高合只有豪华车的定位与价格，却缺乏撑起豪华梦的体系，比如品控、服务品质等，难以培育用户粘性。

在高端之路受挫后，高合决定扩大受众，谋求走量，第三款车型HiPhi Y价格下探，出击30-40万级SUV市场，但收效甚微，月销最高也就破千，随后也削减至百来台，无法扩大销量规模。

个人认为，HiPhi Y在产品力上没有什么问题，它跑不起量的原因在于时机、价格、品牌。

这三个元素还要综合起来看，相比于针对有钱大佬的HiPhi X/Z，HiPhi Y的目标群体调整为中产，这部分群体不像大佬挥金如土，在做购买决策时会更审慎一些，毕竟三四十万也不是什么小数目。而2023年的高合品牌不时传出负面新闻，基于对品牌未来的担忧，他们即使喜欢，也不敢买，况且HiPhi Y并非完美至不可替代，30万级纯电SUV市场不乏实力选手，他们大可以选择更有品牌背书的车型。

说到这里就要谈谈高合产品策略失误了，HiPhi Y的出场顺序应该排在HiPhi Z之前的，因为说实话，HiPhi X的开局其实还可以，它的造车理念、产品设计以及科技配置等，的确吸引了市场广泛关注，奈何定价过高，不好走量，在那时候HiPhi Y如果以“小X”的姿态入市，就像Model 3之于Model S、Model Y之于Model X一样，说不定能在30万级SUV市场抢到一个席次，把声势和销量都带起来，2022年30万级纯电SUV市场还没有这么多选手，内卷程度也不像今天这么激烈。

可高合偏偏推出HiPhi Z，丁磊志高意满地说，这是一台自20年后穿越而来的车。

超前，在某种程度上也可以说是小众。

而高合，已经足够小众了。

可彼时丁磊一心想要双旗舰并行，高举高打进军豪华圈。他高估了高合品牌的市场号召力，也低估了行业竞争的激烈程度。

没有例外的，HiPhi Z因为高价+个性设计，进一步让高合活在小圈子里。

极其有限的销量规模，始终无法摊销高昂的研发、采购、量产成本，这时候高合才推出了相对亲民的HiPhi Y，可是已经晚了。

豪华之路冲不动，中产的钱包也掏不动，高合的经营危机愈发深重。可在处理一系列危机时，高合却处处显得被动，关键原因在于缺乏纾困解难的资金。

新势力的发展，少不了融资，但在这件事上，丁磊的行动相当滞后。

他曾表示：华人运通有来自美国的原始资本，还有政府投资，暂时没有启动社会私募的计划，也不会有A、B、C、D数轮投资。

根据能公开查到的融资信息显示，高合至今融资50亿元。作为对比，小鹏在上市前融资188亿元，理想上市前也有超过百亿的融资，已经被淘汰的威马，也曾创下新势力史上最大单轮融资100亿元的历史。

直到2023年6月，高合才传出拿到中东400亿元注资。但事实上，这笔投资仍在签署协议阶段，高合至今也没有拿到钱。

一方面，现有产品无法打开销量，为高合造血；另一方面，融资规模极其有限，无法为高合输血，便呈现出如今血条耗尽的局面。