车市春节前“走钢丝”：困于保价、保量难题，降价未解淡季魔咒

本文来源：时代财经作者：武凯

“来看吗？店里都有优惠。”这是近日时代财经走访多地市时，最常听到的一句话。

转眼1月已经过半，市场迎来全年最冷寒冬。乘联会最新数据显示，1月1日到14日，乘用市场零售78.8万辆，同比增长18%，环比增长6%。但事实上，在宏观数据增长的背后，国内市一片冷清，仅有少数品牌和经销商实现销量增长。

长沙某大众门店，时代财经摄。

“截至目前，今年1月国内实际销量数据较低。”乘联会秘书长崔东树对时代财经表示：“由于部分品牌或经销商去年12月为冲刺销量目标‘上险量造假’，且今年平行出口辆增多，国内市场实际销量环比有所下滑。”

在1月的寒潮中，新能源销量下滑尤其明显。乘联会数据显示，1月1日到14日，新能源市场零售22.6万辆，较上月同期下降21%。结合理想日前公布的每周销量数据，特斯拉、五菱、埃安、蔚来、小鹏等多个新能源品牌周销量均有明显下滑。

企和经销商们对1月的看法十分矛盾――是保量、还是保价？1月以来，不少企选择了前者。截至1月18日，特斯拉、理想、蔚来、比亚迪、一丰田等多企加大优惠力度；也有玩选择暂时保价观望，不打算开年就“卷”。

在业内人士看来，纵使今年春节较晚，为1月市场留足了销售周期，但市销量并不乐观。

新能源量价齐跌

在1月的寒风中，新能源企的声量尤其高。

1月11日，新势力品牌中销量最高的理想官宣优惠政策，其旗下L系列3款型最高优惠幅度超过4万元，L7入门型甚至降至30万元内。

理想相关负责人对时代财经表示，此次推出优惠是为了应对三豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）持续加剧的价格竞争，同时通过限时新春优惠政策，提前开始产品更新的过渡。

紧接着，新能源巨头特斯拉在1月12日宣布Model3下调1.15万-1.55万元，降至24.59万元起步。ModelY下调6500-7500元至25.89万元起步。

北京某特斯拉体验店，时代财经摄。

在1月17日，甚少降价的蔚来也坐不住了，宣布2023款型可享短期购礼遇。据悉蔚来此次降价幅度接近辆价格的10%，ET7、ES7、EC7、ES8等在库型可享受3.2万-4万元优惠；ET5、ET5T、ES6、EC6等在库型可享受2.4万-3万元优惠。

经时代财经不完全统计，1月已有超20品牌、50余款新能源型推出各类优惠政策。不过，这并不能帮助它们延续12月的火热表现。

1月18日，时代财经走访了上述多品牌门店或展厅，其客流量大多仅有1-3组。

一位特斯拉店内看客户告诉时代财经，他很乐于看到心仪的型降价，但又怕购后品牌再次降价导致新贬值。“我也不知道该不该现在买。”他说。

多位销售人员对时代财经表示，降价只能吸引部分有短期购需求的客户，相反会加重不急于购客户的观望情绪。在终端市场上，频繁降价已非制胜法宝。

另一方面，行业调研机构fans负责人孙少军对时代财经表示，1月以来门店客流量减少、叠加消费者观望情绪，不少新能源品牌1月前期销量较去年12月接近腰斩。

从理想日常公布的每周销量中，也能得出类似结论。

理想发布的1月1日到14日头部新能源企销量榜单显示，1月前期比亚迪、五菱、特斯拉、理想等头部品牌销量均较去年12月有不同程度下滑，部分品牌环比销量几乎减半。其中，蔚来、小鹏等头部新势力品牌前14日销量分别仅有4700辆、2800辆。

对此，孙少军表示，理想、特斯拉降价后，20万元售价以上型群众观望情绪明显加重，要做好新能源企第二梯次1月份集体交付保“万”的准备。

时代财经就蔚来、小鹏等部分企上述销量数据向企业方核实。蔚来方面表示“不对外公布周数据”；截至发稿小鹏未予答复。

唯一的黑马是问界。数据显示，1月1日到14日问界销量1.28万辆，超过理想的1.10万辆。在去年1月，问界品牌整体销量仅有4469辆（数据来源：）。

整体来看，1月前半月国内主流新能源品牌呈现量价齐跌的窘况。

传统经销商选择保价

1月新能源品牌加大促销力度，但不少传统燃油企和经销商并未跟进。

时代财经在走访长沙、北京两地市时发现，不少品牌型优惠力度与12月持平，如吉利星瑞、奇瑞艾瑞泽8等。其中吉利星瑞优惠3000-5000元，艾瑞泽8全系优惠10000元左右。

长沙某吉利门店，时代财经摄。

更有甚者，不少地区燃油门店、经销商开始收窄优惠。

“迈腾330豪华版现金优惠5万元，优惠较去年12个月减少了几千元。”1月10日，长沙市中南世界某大众门店销售人员对时代财经表示。由于年末销量冲刺任务已经结束，门店的优惠政策在1月开始收缩。

该大众门店内摆放了数十台展，不过时代财经到访时店内仅有1组客户，偌大的大厅颇显冷清。

同样的场景也发生在该门店东侧不远处，一长安门店里。该门店销售人员对时代财经表示，相较于去年12月，今年1月门店优惠收窄，看人数也有所减少，每天自己仅接待4-5组客户。“优惠过多会引发观望情绪。”其表示。

在北京地区，不少燃油品牌也在收缩优惠。

一位于去年12月购买了迈腾330豪华版型的受访者表示，去年12月该裸价格优惠6.6万元。但到了今年1月，其从门店处了解到该型优惠已收窄至5万元左右。

另一位于1月初购买宝马X330i的主也对时代财经表示，其购门店优惠力度较12月有所收窄。

在寒风刺骨的冬日，大型经销商也在1月收窄优惠、“御寒过冬”。

1月17日，山东远通集团总裁助理周景霞对时代财经表示：“今年市场形势严峻，经营困难，辆进销差加大，从主机厂开始整体都在回收政策，我们集团也通过政策包装来进行政策回收。”

山东远通集团为山东省最大的经销商一，在山东省、安徽省建有1024S店，代理32个品牌，年均销售各类11万余辆。

孙少军对时代财经分析道：“由于厂对近期销量不乐观，所以收缩优惠保持价格，可能年后三、四月会通过价格调整来刺激销量。”

相较于新能源，孙少军透露称部分燃油品牌订单量环比降幅也很明显，丰田、大众等头部品牌订单量环比下滑20-30%左右。

销量“明涨暗降”？

除了少数门店和个别品牌外，无论是否在1月加大优惠力度，多数品牌销量环比都有明显下滑。不过乘联会数据显示，1月1日到14日，乘用市场零售78.8万辆，较上月同期增长6%，两项数据互相矛盾。

一涨一跌间，1月国内到底是卖得多了还是少了呢？

1月17日，崔东树对时代财经表示，1月以来国内实际销量较低，而统计数据较高。造成这一现象的原因有两个：首先是去年12月企和经销商为完成全年销量目标，部分存在“上险量造假”操作。

据某经销商集团内部人士透露，“上险量造假”为部分品牌或经销商为完成全年目标惯用的手法。

“品牌或经销商在年底为完成全年销量目标、获得厂返利，有时会将辆购置保险、挂靠到员工名下，以满足厂对出货量的要求。”其解释道：“这部分辆订单形成于12月，而真正交付给客户是在随后的1月，所以1月订单量本身没有增加但交付量（即传统意义上的销量）有所增加。”

另一方面，崔东树表示今年1月国内平行出口数量增加，导致统计口径上销量的增加。

“平行出口为国内部分出口商从国内市场购置辆运往海外市场，在统计口径上该部分辆为国内零售，但实际销往海外。”一位业内人士表示，

厂商批发销量的下降也能说明这一问题――乘联会数据显示，今年1月1日到14日，全国乘用厂商批发71.5万辆，较上月同期下降4%。

在一些行业人士看来，市在1月下半个月还有翻身的机会。

“下半个月销量应该会高些。”长安某吉利门店销售人员对时代财经表示。

崔东树认为，去年12月的国内市促销价格力度特别大，提早释放了部分购需求，因此1月应该是逐步回收促销，实现平稳销售的阶段。“但因去年春节早、（新能源购补贴）政策退出后调整期等带来的低基数原因，因此我们对今年1月零售大幅增长仍抱很大期待。”

2023年春节为1月22日，2024年春节则在2月10日，这意味着今年1月是一个完整的销售月度。相对于降价促销带来的效益，更长的销售周期收效或许更加明显。

“年前是旺季，也是我们开门红的第一个月，对我们整个季度至关重要。”周景霞称：“我们会集中精力开展各种形式的活动，当然年后会有年后的策略。”